2009年10月自学考试00181《广告学（一）》历年真题试题及答案
全国2009年10月自学考试广告学(一)试题
课程代码：00181
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．20世纪初，市场学诞生于（ C ）1-5
A．英国 B．德国
C．美国 D．日本
2．下列广告形式中，受众对象最明确、针对性最强的是（
B ）1-4
A．报纸广告 B．书刊广告
C．电视广告 D．户外广告
3．“禹铸九鼎，以示天下”表明在当时已经出现的广告形式是（ C ）2-36
A．政治广告 B．口头广告
C．社会广告 D．商品广告
4．当产品销售增长率降到零以下时，商品进入（ D ）3-67
A．介绍期 B．成长期
C．成熟期 D．衰退期
5．1987年，在北京召开了（ B ）2-61
A．国际广告大会 B．第三世界广告大会
C．国际广告工作者会议 D．第三世界广告工作者会议
6．以产品的质量、价格、适用程度、生命周期等为基本内容的调查是（
C ）3-66
A．社会基本情况调查 B．企业情况调查
C．产品情况调查 D．市场供求现状调查
7．广告决策从实际出发的原则是（ C ）4-80
A．广告决策要解决企业经营中所有的实际问题
B．广告决策要注重时效性
C．广告决策要建立在需要和可能的基础上
D．广告决策必须能为企业带来经济效益
8．用公式“广告费用=×本年产品计划销售数量”来决定广告费用的方法是（ D ）4-91
A．力所能及法 B．销售百分比法
C．目标达成法 D．销售单位法
9．在广告决策本、量、利分析基本公式S=中，r表示（ D ）4-96
A．固定成本 B．单位产品变动成本
C．单位产品价格 D．单位产品税金
10．企业销售广告策略最为直接的目的是（ A ）5-116
A．提高产品的销售量 B．提高产品的知名度
C．提高产品的美誉度 D．提升产品的形象
11．一般来说，信誉竞争主要适用于（
D ）5-126
A．新企业 B．信誉低的企业
C．尚无信誉的企业 D．信誉高的企业
12．在对调查对象进行全面分析的基础上选择有代表性的对象进行调查，这种方法是
（ D ）6-151
A．全面调查 B．重点调查
C．抽样调查 D．典型调查
13．某电扇的广告语“赶走热辣辣的暑气，享受凉浸浸的滋味”运用的修辞手法是（ B ）7-208
A．夸张 B．对照
C．比拟 D．双关
14．在特定的语言环境中，使某些词语或句子获得明暗双重意义的修辞方式是（
B ）7-209
A．对照 B．双关
C．对比 D．夸张
15．衡量广告艺术作品水平的首要标准是（ C ）8-214
A．内涵的深度 B．艺术手法的难度
C．经济效益 D．独创性
16．广告画面设计要充分利用（ A ）8-230
A．视觉传达的原理 B．商品的吸引力
C．故事情节 D．消费者需求
17．下列属于广告摄影技巧的是（
C ）9-243
A．摄前准备 B．语言编排
C．暗室技术 D．环境设置
18．询问式邮寄广告通常使用的方法是（
C ）9-249
A．彩色印刷 B．诗歌语言
C．奖励消费者回答问题 D．人物形象
19．下列属于广告监督管理机构职能的是（ B ）10-256
A．广告行业经营 B．广告经营登记
C．广告设计制作 D．广告内容指导
20．我国目前对卷烟广告的发布（
B ）10-274
A．尚无明确限制 B．有明确的限制规定
C．由各地地方法规处理 D．一律禁止
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
21．下列选项中，属于广告营销内容的有（
ABCD ）1-7
A．广告环境调查 B．广告费用预算
C．广告效果研究 D．广告策划
E．产品生产成本分析
22．企业广告中长期计划应具有的特征（ ABCD ）4-106/107
A．是全方位计划 B．是一体化计划
C．是决策型计划 D．是效益型计划
E．是注重延期效果的计划
23．下列有关目标达成法的描述中，正确的有（ ABDE ）4-91
A．它的优点在于能灵活地适应市场营销的变化
B．它的局限性是在费用确定的过程中没有考虑企业财力的可能性
C．它只要目标实现，不考虑费用支出
D．它所确定的广告费用是实现企业目标、进行广告活动的最低费用
E．这种确立广告费用的方法目的性强
24．以下广告文稿形式中，属于视听广告文稿的有（
BC ）7-182/183
A．广播广告文稿 B．电视广告文稿
C．电影广告文稿 D．车身广告文稿
E．户外广告文稿
25．《中华人民共和国广告法》规定广告不得（ ACE ）10-279/280
A．使用中华人民共和国国旗、国歌 B．发布商品降价信息
C．含有种族、宗教歧视内容 D．允诺满足消费者的需要
E．贬低竞争对手
三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)
26．电子翻转广告牌9-251
答：
电子翻转广告牌也称磁翻转信息显示系统。它是随着电子计算机技术的发展新出现的一种广告媒体。
27．广告专用发票制度10-267/268
答：
（1）经工商行政管理机关批准登记经营广告的单位和个体工商户，在开展广告业务收取费用时，应一律使用税务机关统一监制的“广告业专用发票”，并套印税务机关发票监制章。其他发票均不能用于广告业务收费。
（2）凡需使用“广告业专用发票”的单位和个体工商户，应分别持工商行政管理机关核发的《企业法人营业执照》、《营业执照》、《广告经营许可证》、《临时性广告经营许可证》，向所在地税务机关办理印领手续，再到所在地工商行政管理机关登记备案。
（3）“广告业专用发票”的经营项目栏应明确填写“广告发布费”或“广告设计制作费”或“广告代理费”。
28．核心产品5-123
答：
核心产品是产品最基本的层次，是消费者购买商品所追求的根本利益，即产品的基本功能，因此核心产品竞争实质是消费者所需功能的竞争，不断地开发与其他企业同类产品有差别的功能，是在核心产品竞争中取得有利地位的主要途径。
29．广告信息4-82
答：
广告信息是广告活动向大众传播的内容，主要包括商品（或劳务）信息和观念信息两大类。
（1）商品信息包括产品（或劳务）的性能、用途、质量、购买的地点、价格、时间等。
（2）观念信息是指通过信息的传播来倡导某种意识，促使消费者树立对某种商品成劳务的信念来影响消费者的消费行为。
30．市场占有率3-67
答：
市场占有率是指企业产品销量与该产品市场总销量的比率，表示企业产品在市场中所占份额大小，是竞争力强弱的标志之一。
四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
31．简述运用德尔菲法应注意的问题。3-73/74
答：
运用德尔菲法需要注意几个问题：
（1）设置专门小组对预测工作进行组织和指导，完成预测要求的具体工作。
（2）对参与专家充分介绍德尔非法的实质、特点、方法、步骤，说明预测任务和目的，示范如何按规定填写表格，以最大程度争取合作。
（3）征询的问题要集中，要有针对性，使调查项口既有整体结构，又有等级位次，先综合后具体，同类项日先简单后复杂，由浅如深连贯排列，便于思维、分析和引起兴趣。
（4）调查表应简练明确，调查数日数量不宜人多，一般认为以25个为宜，用词要确切，避免使用缺乏定量的用语如普遍、广泛、正常等．征集的答案应采用简练、准确，有可比性的方式，如用数字、日期等，另外征询表中还应留有适当空间，以便专家阐述有关看法和意见。
（5）给予适当报酬．以提高专家的积极性和工作质量。
32．简述广告决策的程序。4-92
答：
广告决策的程序分为三个步骤：
（1）确定决策目标；
（2）拟定可供选择的方案；
（3）确定选样方案的标准和方法。
33．分析广告媒体特点要从哪些方面入手？6-157
答：
在分析媒体特点时，要从以下几个方面衡量：
（1）广告收费。
（2）媒体的影响层。
（3）媒体的威信。
（4）媒体影响范围。
（5）媒体的生命周期，指媒体传播讯息的有效期。
34．简述广告文稿写作准备阶段的主要任务。7-195
答：
准备阶段包括以下儿方面：
（1）广泛搜集企业和商品的有关资料。
（2）归纳分析，提取精华。
（3）定题和选择表现形式。
五、论述题（本大题10分）
35．试述广告创作必须服从广告策划的原因。8-217
答：
（1）广告创作必须服从于广告策划。广告策划是广告经营单位开展广告宣传的整体方案。广告创作是广告策划方案的实施。广告创作要具体体现广告策划的指导思想。
（2）从某种意义上讲，广告创作是一种“遵命创作”，即：广告创作必须遵从广告策划既定的宗旨。广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告策划的战略布署，使广告作品流于形式，从而失去了真正的意义。
六、分析题（本大题10分）
36．某移动通讯公司准备在一些高校赞助校园原创音乐会活动。请围绕以下问题进行分析：
（1）广告对象策略；6-157
（2）广告策略；6-158/159
（3）效果预测。6-165
（1）答：
广告对象策略有：
（1）分析广告对象要从三个方面人手：其一是社会职业层。其二是家庭状况。其三是购买行为决策人情况。
（2）在高校举办活动，广告对象是学生阶层，热爱音乐，对原创感兴趣的大学生为主。
（2）答：
广告策略有：
（1）广告媒体策略。
以校园宣传为主，海报、POP、传单、短信通知等。
（2）广告方式策略。
文体表演、公益赞助、赠送纪念品等变相广告方式策略。
（3）广告时机策略。
定于夏季，适合户外表演，容易煽动全场激情。
活动开始前两周应开始投放广告，广告频率应为连续型。
（4）广告诉求策略。
诉求基调应符合大学生的消费特征，基调为激情、原创、个性。
（3）答：
间接效益是通过消费者对广告的注意、记忆和理解程度计算的。间接效益有长期和短期效益之分。长期效益是消费者对一个月以前的广告记忆的程度。短期效益是消费者对一个月以内的广告记忆的程度。
间接效益的测算一般采用抽样调查的方法。
七、操作题（本大题15分）
37．某企业生产的一种新的可摄像手机即将投入市场，请根据其产品的市场状况确定广告的重点以及广告费用投放策略，并陈述理由。
（1）分析该产品面临的市场状况；5-128
（2）确定广告的重点；5-129
（3）确立广告费用投放策略。5-129
答：
（1）
在引入期，商品刚刚进入市场，生产尚处于试产和试销的阶段。销售量增长缓慢，企业利润很低，甚至亏损．商品成本高于销售价格，商品知有率和普及率低。
（2）
造成引入期商品未能占领市场的原因，除企业的生产能力的制约以外。主要是商品知有率低，消费者普遍不了解新产品的性能。因此广告重点是介绍产品可摄像性能，让消费者了解这款产品。
（3）
广告费用投放采用高额促销法，指企业以高额的广告费用打开局面。优点是能以最快的速度进行市场渗透和提高商品的知有率。采用这一方法的条件是商品潜在的市场规模大，而产品尚未被人了解，大多数购买者未形成价格标准概念，对价格高低不甚敏感，愿意按企业的要价付款。
答案：